来源 | 人民论坛网

        2023年以来，演出市场异常火爆。演唱会、音乐节、话剧、儿童剧、音乐剧……各类演出数量呈井喷态势，许多场次火速售罄，一票难求。

        “演出经济”爆火的背后，并非疫情后的“报复性消费”就可以简单概括的。“演出经济”为啥火了，大家为什么愿意在这方面消费了？这背后反映出大众心理需求有哪些新变化？年轻人更愿意为哪些“软刚需”买单？

        01“演出经纪”火了

        “复苏即狂热”。中国演出行业协会发布的数据显示，2024年一季度，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次11.90万场，相当于全国范围内日均超过1300场。演出市场呈现出大城小城同频共振，演出地域全面下沉，演出品类全面覆盖，跨城观演成为潮流的生动局面。随着疫情的消散以及国民文娱需求、旅游需求的复苏，演出市场迎来爆发窗口期，其规模呈指数级增长，有人用5个字来形容线下演出市场：“复苏即狂热”。

        一场演出“激活”一座城。“跟着演出去旅行”成了一些青年文旅消费的新风尚。观看演出构建了一幕幕新的消费场景，激发出“吃、住、行、游、购、娱”的强大文旅消费潜力。越来越多的人借着观看演出的机会去到许多大中城市，亦或是一些不知名的小县城。“观演+旅游”的新模式成为一种新生活方式，不少热门演出场所成为当地旅游市场的热门打卡地。演出经济亦成为各地拉动旅游收入、提振服务业消费、提升城市流量的“新密码”。

        演出由小众文化走向大众市场。曾几何时，各类观演行为作为一种小圈层文化，在北上广深等大城市很流行。近年来，演出经济之风吹到了三四线城市以及更下沉的市场，让更多人有机会体验到演出现场的魅力。原来属于小众、局限于大城市的演出，“出圈”走向大众市场。呼和浩特、遵义、台州、泉州、衡阳、衢州……越来越多的演唱会、音乐节花落三线甚至四五线城市。

        02 折射大众心理需求

        观演是群体参与的社交行为。演出前，相关热议话题积聚人气，延展相近偏好的人群连接。热议过程本身就是社交，个体在交流中有了群体归属感，便有了观演的内在驱动。观演大多是结伴同行，兴趣相投的个体相约参加音乐节、看演唱会或其他演出，结伴即是一定范围内的熟人社交。在观演现场，演员与观众的互动营造出一种“准社交关系”，观众热衷于观看各种形式的沉浸式演出，一个重要原因就是观众在观演过程中能“真切地”体验与演员的互动和社交。演出结束后，在社交媒体平台晒票根、晒现场、晒评论成为许多观众的观演“后遗症”，进一步凸显了观演的社交目的。

        观演满足人们多重心理需求。第一，娱乐和休闲的需求：疫后文化娱乐消费需求的释放，推动了演出市场的火爆。第二，营造出虚拟世界和独特情感体验：演出作品常常能够带观众进入一个与现实不同的世界，让他们暂时逃离现实生活的束缚和限制。比如，在演唱会上，观众或许才是真正的主角，“这不是大合唱，我们是对唱，我唱完你们唱，你们唱完我唱。”歌手伍佰在演唱会上的幽默发言在社交平台广为流传，“伍佰是来指挥的吧”“唱歌给伍佰听”成为热梗。第三，自我表达和身份认同：通过选择观看特定的演出（如独立摇滚乐队的演唱会、小众话剧等），来展示个性、品位和价值观。

        休闲娱乐消费的“软刚需”观念广受认同。这是一个注重娱乐生活价值的年代，娱乐“软刚需”的生活观和消费观深入青年群体。闲暇休闲不只是生活的调味剂，其自身价值越来越受重视，愉快地生活成为公众普遍追求的生活目标。人们不再愿意让工作、学习占据生活的全部，休闲时间的增多和休闲品质的提升成为生活质量提高的重要体现。越来越多的人们愿意把更多的时间和金钱投在社交、观演、旅游等精神生活上。从“仪式化”观演到想看就看，休闲娱乐消费的“软刚需”观念广受认同。

        03 大众心理塑造消费趋势

        “为情绪买单”成为当代青年的生活时尚。分手后下单一份“失恋陪伴”，将会收获陌生人的悉心开导；“骂醒恋爱脑”服务负责帮人走出分手之痛，劝慰沉溺痛苦的年轻人向前看……这些表面上看起来脑洞大开的虚拟服务，在年轻人中有着相当的人气。情绪情感是人的基本心理机制和心理过程，它不仅影响着人们的消费选择和消费行为，也同时正在演变成一种消费品。消费市场出现的情绪消费产品不断涌现，既是时尚和潮流，也彰显了人们内在的动机追求和社会心态表露。

        消费习惯具有持续性。演出市场的持续火爆改变了人们最初形成的“报复性消费”的判断，文艺演出越来越成为居民精神生活的“必需品”，观演甚至成为人们的一种生活方式。小型的、多样态、多品类的演出像城市的毛细血管一样遍及城市的各个区域、紧邻居民的生活和工作场所，渗透进居民的日常生活。观看演出是一种兴趣的满足，而兴趣的满足不是一次性的，它具有持续性，基于观演兴趣的消费就会成为一种习惯性消费。

        悦己消费的崛起。当下，越来越多的年轻人愿意为一切能愉悦自我的美好东西买单。“悦己”这一消费观念正逐渐浸染在人们的日常消费活动中，成为当下流行的消费趋势之一。与老一辈人只是把衣、食、住、行看作必要消费对象不同，年轻群体把休闲娱乐视为重要的生活必需品，与工作和物质生活同等重要。因此，工作之余、晚饭过后，工业园区附近的演艺厅、小区附近的小剧场，就成为人们日常生活中文化休闲的去处，便捷且惬意。悦己消费更注重消费给自身带来的愉悦，也就是只为自己开心而消费。这种基于“取悦自我”而非“取悦他人”的悦己消费并非个例，而是正在成为一种主流的消费趋势。

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