作者｜夏夏

来源 | 惊蛰研究所

戴上面具即可化身幽灵穿梭在20世纪30年代的复古酒店之中，跟随麦克白狂奔或是看女巫起舞；

购买一张“船票”，便能登上《三体》世界里的“万有引力号”，亲历太空危机，决定太阳系命运；

坐在理发店内却突然遭遇一场谋杀案，需要作为目击证人探寻线索，找出真凶……

这些新奇体验的来源并非剧本杀，也不是主题乐园，而是来自于时下深受年轻人喜欢的沉浸式戏剧。

在社交平台上，有不少剧迷发帖介绍自己的“入沪连打”经历：四天十一场、七天十场、十九天二十五场，即便做个“特种兵”也要在两天时间里连刷四部剧再离开上海。还有不少年轻消费者把走进沉浸式剧场当作是一种周末娱乐消遣方式，享受一段逃离现实、躲进奇幻世界或是异次元空间的闲暇时光。

沉浸式戏剧令一众年轻消费者“上头”的魔力到底在哪？在沉浸式剧场的带领下，沉浸式经济将迎来怎样的未来

01  沉浸式戏剧到底有多上头？

沉浸式戏剧起源于数十年前的美国百老汇。彼时一群戏剧从业者试图对传统戏剧的场地设置、观剧规则提出挑战，尝试跳出原有的剧场空间，增加演员与观众的交流与互动，于是让观众更贴近表演区的环境式戏剧应运而生。

在环境式戏剧中，观众就坐在故事发生的场景里，不仅能近距离观看演员的表演，还能与演员互动。例如，被剧迷们称为“小酒馆”的《阿波罗尼亚》以及“小赌场”的《桑塔露琪亚》就属于环境式音乐剧。

而真正的沉浸式戏剧则是环境式戏剧的升级版，观众不仅身处戏剧故事场景之中，还能拥有一定的身份，可以掌握推进剧情发展的线索，甚至左右故事最终的结局。

例如在上海版《不眠之夜》中，观众可以灵活地在麦金侬酒店中走动，跟随不同的角色解锁不同的剧情。在一些推理悬疑题材的沉浸式话剧中，观众还需要面对一众专业演员的演绎，投票找出真凶，可谓是加强升级豪华版的“剧本杀”。

由于环境式戏剧和沉浸式戏剧具有一定的先锋性，所以在诞生最初并未得到广泛的推广。直至2011年，英国实验戏剧公司Punchdrunk以莎士比亚著名悲剧《麦克白》为蓝本在纽约曼哈顿制作出《不眠之夜》（Sleep No More），以装置艺术和肢体戏剧的结合带来了开创性的视觉冲击，颠覆了传统剧迷的认知，成为了沉浸式戏剧的鼻祖之作。

2016年，上海文广演艺集团历时7个月将北京西路上的一栋废弃建筑改建为6层楼、10000平方米的麦金侬酒店。《不眠之夜》中国版在此拉开了帷幕，并掀起了一波观剧潮。有数据显示，截至2023年上演7周年时，《不眠之夜》票房数据已经达到了4.7亿元，观演人数达55万，平均上座率超过90%。

目前，《不眠之夜》上海版已经连续演出超过1900场。由于其场景丰富、互动灵活，有着巧妙的主线、支线剧情，每位观众都能有不一样的探索发现，甚至说每一次观剧都能有新鲜的体验，由此吸引了不少剧迷反复刷剧。曾有媒体报道称，有死忠粉为了解锁多线剧情重复观看了280多次。

在小红书平台，有网友为了解锁所有人物剧情看了十次左右后表示，“在我看来，沉浸式戏剧更像是你本人即为导演，以双眼为镜头剪辑出自己所见的剧情，因此每一天，每个人，每一次的体验都是不同的”。

戏剧从业者小D向惊蛰研究所介绍道，“近两年，沉浸式戏剧在国内的流行，跟体验式经济、场景化消费的兴起等有关。它的特点是通过人与人之间产生联系、产生互动的方式，让更多观众参与进来。譬如打破传统表演空间，打破‘第四堵墙’，在各种非剧场环境来演绎剧情，也是一种沉浸式体验”。

大投资的《不眠之夜》为观众提供了广阔的空间，让观众能够自由跟随演员走动，而轻运营的《阿波罗尼亚》等沉浸互动式剧目则选择在容纳人数在100-200人左右的小剧场内进行驻场表演。虽然小剧场的表演空间有限，但能使观众离演员更近，也让观众身临其境地融入戏剧场景之中。

戏剧科普账号“云歌的一排一座”的作者“喵喵哒”告诉惊蛰研究所，“小剧场的好处是可以让观众离演员更近，他就在你眼皮底下进行表演。在《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》中，整个布景就像一个真实的酒馆或者赌场。位置最近的观众就坐在赌桌的周围，赌桌就是舞台，演员就在你面前唱跳。有些时候，演员还会跟观众进行互动，比方说把麦克风递给观众，而演员根据剧情人设随机应对。这是观众在小剧场当中才能获得的独特体验。”

02  票价不菲，剧迷难逃“被割”

大型沉浸式戏剧用恢弘广阔的场景搭建、专业的演员团队、精心设计的剧情脉络以及出色的互动性，为观众带来了极致震撼的视听体验，而高昂的票价同样“震撼人心”。

去年12月，剧迷们还在争辩《不眠之夜》790元的票价到底值不值。到了今年7月，《不眠之夜》的工作日全场票已经涨到890元，周末场全场票涨到了990元。

此外，依托上海影视乐园而建，具有4组剧情主线、15条人物主线、100多条支线剧情、70余位专业演员参演的大型原创沉浸式戏剧《新世界庄园》，其入场券价格也高达799元。与之相比，北京环球影城的旺季单日成人票的票价也不过638元。

如果说这些大型剧目的高票价是在转嫁投入成本，小剧场上映的“高价”沉浸式戏剧，更像是在精准收割剧迷。

北京77剧场上演的全景沉浸互动剧《大真探赵赶鹅2》票价分为288元、388元、488元三档；上海大剧院9号空间上演的沉浸式悬念剧场《9号秘事》的票价，有489元和589元两种档位；在广州，环境式驻演音乐剧《阿波罗尼亚》票价相对较低，但也设置在180元到380元不等。

数据报告显示，2023年，沉浸式演出人均消费主要分布在200元-499元区间，占比为63.7%，比2019年猛增29%。目前，市面上很多沉浸式剧场的门票大致在200到400元左右，但整体演出市场的质量却显得有些参差不齐。

00后大学生“汉堡球”告诉惊蛰研究所，最近她以自媒体博主的身份，免费体验了不少上海的沉浸式剧场。在她看来，“有一部分是值得票价的，整体故事比较完整，然后有惊艳的反转。像是《决逗野马镇》还提供了服装，对玩家来说，能换装也是一个特别重要的点。不过也有少数不好玩的，比如《莫恩古堡》，几乎没有互动”。而惊蛰研究所查询发现，《莫恩古堡》周六晚场单人票价格为498元，暑期学生证专享优惠价也需要350元。

剧迷“茶茶奔波在剧场”也向惊蛰研究所吐槽道，“目前小剧场部分演员的表演能力真的是一言难尽，因为小剧场的从业门槛比较低，部分演员可能还是学生，没有表演经验，有时候把小剧场当练习室；另外有一部分剧场的座位存在各种视角死角和视线遮挡的情况，还有一些剧比较粗制滥造”。

戏剧行业从业人员“小D”告诉惊蛰研究所，“现在的演出市场比较内卷，很多项目同质化严重。而且因为去年沉浸式项目的市场反馈很好，今年涌现了很多打着相同旗号的项目，可能就是营造一个场景，然后加上了和观众互动的情节，就敢叫自己沉浸式了，实际上根本算不上是戏剧”。

*网友吐槽

“茶茶奔波在剧场”还向惊蛰研究所提到，“其实小剧场割粉丝韭菜也很厉害。面对早已掌握粉丝心理的小剧场，即使票价再高，也有很多粉丝会为了自己喜欢的演员，也就是俗称的‘人质’，去小剧场重复看很多遍演出；我有朋友一部剧看了上百场，只要是有喜欢的那位演员的排期，就会买票进场”。 

03  从大项目到小剧场，沉浸式戏剧“出逃”

消费市场上，剧迷面对着高票价，热情依旧不减。而在实体产业层面，沉浸式戏剧也带动了本地商业的新一轮发展。

上海沉浸式戏剧鼻祖《不眠之夜》将废弃建筑改建成美式复古风酒店；武汉上演的沉浸式戏剧《知音号》，将表演地点设置在一艘二三十年代风格的游轮上；沉浸戏剧《逆流》在北京潮流商圈“王府井喜悦”的光芒·保利沉浸剧场上演；上海沉浸式悬疑音乐节《嗜血博士》则是在星空间1023号·涵金小剧场上演……

不难发现，不管是重资产的大型项目，还是小剧场的驻场演出，越来越多沉浸式戏剧都选择“跳出”传统的剧院。

究其原因，一方面是因为大多数剧院布局更适合传统的“镜框式戏剧”，即传统舞台的表演区面朝观众，观众在台下观演，与环境式戏剧中，普遍设计成观众环绕舞台围坐的布局需求不符。

另一方面，沉浸式戏剧选择在位于商圈的新演艺空间、小剧场进行驻演，还能减轻运营成本压力，实现和商场、商圈的互惠互利。

戏剧行业从业人员“小D”向惊蛰研究所介绍道，“从运营的角度来看，在小剧场驻演能够缓解投资压力，还有制作方的成本压力。如果是在大剧场或者城市之间进行巡演的话，不仅需要考量观众人数和上座率，还需要考虑巡演之间产生的差旅交通费用、舞台的拆卸运输费用等。如果是驻场的话，就可以将这部分成本省下来。如果剧目足够火的话，还可以作为产品打包卖给其他剧场，然后再到另外一个城市驻演”。

在上海，随着《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》等剧目的入驻，亚洲大厦成为上海演艺消费新地标，并逐渐形成以上海人民广场为中心的“演艺大世界”集聚区。以沉浸式体验为卖点的小剧场，成了城市文化空间更新的新动力以及商业地产发展的新风向标。

而在实体商业层面，剧场和商场、商圈之间还能相互引流、互惠互利。

“比如一个剧目如果能够做成标杆，就可以带动更多观众来到剧场所在的商场，而商场本身也拥有稳定客流，可以转化到剧场。另外，戏剧还可以跟商场或者商场的商铺联动举办活动”“小D”补充道。

据了解，在上海大世界街区中的餐馆酒吧，会根据正在上演的沉浸式戏剧剧目推出联名款套餐。沉浸式剧院晚场的演出时间，也为商场带来了更多夜经济消费人群。

“喵喵哒”告诉惊蛰研究所，“2020年，由韩国音乐剧改编的《阿波罗尼亚》一鸣惊人，由此开启了小剧场驻场音乐剧演出的火爆，也为黄浦区的商业地产提供了一种新的可能。位于黄浦区的亚洲大厦原本是一栋老旧的办公楼，从阿波罗尼亚的入驻开始，大量的小剧场驻扎其中，使之成为了黄浦区的文艺打卡新地标。此后加上黄浦区文旅的支持，促成了小剧场在人民广场附近商圈的集聚。很多人会趁着双休日或者节假日的时候专门入沪看剧，由此也带动了周边的餐饮、住宿等”。

上海市文化和旅游局副局长金雷曾在媒体采访中表示，过去在上海的游客停留的天数大概在2天左右，有了丰富的演艺内容以后，旅客在上海平均的停留天数大概在2.84天，另外，观剧的观众中有三到四成来自长三角非上海地区。

04  沉浸式经济一路狂飙

目前，结合小剧场构建城市商业地产新业态的做法，已经在全国遍地开花。市场报告显示，2023年沉浸式演出场次排名前五的城市为上海、北京、杭州、重庆、长沙；另外票房排名前五的分别为上海、北京、杭州、南京、成都。

在北京，开心麻花在望京嘉瑞文化中心打造了总面积近4000平方米的沉浸式演艺新空间“花花世界”。这个戏剧综合体主要由A66环境剧场、Stage One戏剧酒吧剧场、游戏戏剧主题空间等版块组成。

“花花世界”主理人马悦舒曾在访谈栏目中表示，希望以跨界创新的产品逻辑，开拓麻花内容生长象限下的跨界玩法，将“花花世界”打造为城市潮流文化和新消费地标。

在成都，开心麻花、一台好戏、魅鲸文化等戏剧制作公司均在当地创建了自有小剧场。

在广州，在北京路天河城长期驻演的《阿波罗尼亚》已经上演超过500场，“小赌场”《桑塔露琪亚》也计划在天河城A区4层（阿波罗尼亚楼下）建立新分馆。

此前，文广演艺集团总裁马晨骋曾提出“沉浸式戏剧并不是一种创新艺术门类，而是一种体验方式，这种体验方式可以和任何一种艺术形态，甚至任何一种商业形态进行嫁接。”

戏剧行业从业人员“小D”也提到，“沉浸式演出通过叠加其他领域创新性地形成一些新业态。有的沉浸式戏剧会把餐饮的部分直接放在戏中，像是开心麻花的沉浸式戏剧现场，还可以美甲、洗发；上海的一些演艺新空间还会邀请餐厅入驻”。

除了舞台演出，在文旅方面，沉浸式演出作为引领文旅创新发展的重要力量之一，正逐渐成为各大景区的新宠儿。例如《长恨歌》《又见敦煌》《芙蓉国粹》等沉浸式实景演出均成为了当地文旅新名片。

随着沉浸式演出在文旅领域的广泛应用，沉浸式体验与文化旅游、创意产业等领域的结合，将为观众带来更加多元和丰富的感官体验。

《2024中国沉浸产业发展白皮书》显示，截至2023年，中国沉浸产业消费市场规模已达927亿元，总产值达到1933.4亿元，预计2024年将突破2400亿元大关。

其中，沉浸主题娱乐细分消费市场规模达到了351.6亿元，沉浸文化旅游细分消费市场规模为215.4亿元。同时，沉浸演艺演出、沉浸艺术展览和沉浸扩展现实细分市场，三者的市场规模占中国沉浸产业消费市场规模的14.6%，位列第二梯队。

毫无疑问，在体验经济时代，能够给人们带来幸福感和情绪价值的“沉浸体验”正是一条拥有无限可能的万能钥匙。

*文中小D、喵喵哒、汉堡球、茶茶奔波在剧场，均为化名。

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