疫情寒冬下旅游演艺的转型法门:从内容策划、产品制作、经营管理三阶段看演艺轻资产输出
    时间:2022-05-07      来源:阿文的互联网文娱观察       浏览量:      分享:

        疫情之下行业寒冬,文旅企业纷纷求变。市场同行多数脱胎于地产集团,习惯于重资产开发,追求城市地标大盘,多元化布局。转型之际,旗下商业、酒店、餐饮、零售、亲子、运动等多种业态,纷纷探索轻资产输出。作为娱乐休闲的主力业态,线下演艺板块也积极对外拓展,寻找新的增长点。

        演艺板块在对外合作过程中,一方面需要沟通外部合作业主方落地产品,一方面也需要代表地产集团开展上游内容策划,合作内容相对广泛。居家封控期间,有机会来整理疫情期间做过的项目,梳理出几种可能的落地合作路径,作为参考。

        线下演艺的轻资产输出,分为三个阶段:内容策划、产品制作和经营管理。


        1 内容策划阶段

        一、上游内容开发

        在业务初期,文旅企业的线下演艺板块往往没有产品(也可能是有产品在运营,但是市场口碑一般,难以说服合作方),想做内容轻资产,也得先借鸡生蛋孵化自己的产品,再来对外输出。

        (一)原创开发

        常见的IP开发大致有:节庆活动和驻场演艺。节庆活动,多为组合式创新,整合市场上已经成型的节目产品,和餐饮、酒水、露营、运动、衍生品等周边业态结合,形成独立的对外品牌。最典型就是各类音乐节、艺术节,表演乐队和演出剧目都是市场上的单独产品,重新组合之后,也创造整体品牌价值。往往这类产品需要紧密绑定某个档期,对于团队资源整合能力要求较高,能够快节奏的输出,匹配市场甲方的短期活动需求。

        驻场演艺类型,需要更多的原创。疫情后旅游场景从传统景区转向城市场景,传统旅游演艺逐渐和城市演艺融合。城市演艺位于市区用地紧张,场地柱网遮挡且不规则,多采取沉浸式走动开展剧情,演出基本不受柱网的约束,可以更好的适配商业综合体常态化驻场演出,类似不眠之夜、光明之城等等。往往这类产品场地改造工作不小,投入高周期长,更适用于甲方地标项目重点打造。

        (二)IP引进

        引进方式主要有:拿授权和合资公司。

        ①获得IP版权授权,引进方支付版权使用费,版权费用通常为IP授权产品的全年营收比例。纯IP授权多为营收的2-3%左右,也有按照特定行业收取固定年费。如某些动漫形象的LBE领域授权,多为年费100万左右。

        这方面的典型案例,就是东京迪士尼和美国迪士尼总部的迪士尼品牌授权合作。东京迪士尼以加盟特许经营形式,支付美方东京园区全年营收的7%左右,获得迪士尼品牌授权使用。美方不参与东京园区的运营管理,没有其他任何分成。

        引进版权需要明确边界。很多版权方的授权颗粒度非常细,按照地域和行业多个维度细分。比如探索发现discovery ,就有摄影、展览、乐园、运动、装置、亲子FEC等多个授权科目。仅是乐园一项,就有室内/户外,无动力/器械设备等两种分类维度。在国内遍地开发的各类乐高LBE项目也是如此,按照各个地域独立细分授权。

        如果授权边界不清晰,也会影响引进后的产品开发以及营销推广。一个典型的案例,就是2019年某商城与三丽鸥合作的室内LBE项目。由于该商城引进的是hellokitty形象的室内展览版权,而非乐园版权。尽管业主方耗费5000万重金打造,堪比小型主题乐园,但是商城又不能名正言顺以“hellokitty上海主题乐园”对外营销,无法对标主题乐园争取更高定价,最终推广案名为“hellokitty上海时光之旅主题体验馆”,定价区间相对有限。

        ②和IP方组建JV合资公司。合资公司,引进方必须要占大股,相对控盘,IP方10%左右小股即可,后续的开发、运营都用这个合资公司。对于引进方而言,合资最大的好处是,充分锁定IP版权,后续落地产品的版权,就直接落在合资公司,可以获得长期稳定收益。就算合资公司分家,IP方也无法带走产品版权。

        在合作模式中需要约定的是:①IP方不参与运营管理。落地的LBE项目全是引进方运营管理,成熟之后,如果合资出现波折,具备成熟运营能力的引进方也有能力换个IP重新起盘。②合资公司的业务合作范围是整个中国区域,不局限某个特定行业和区域,相当于合资之后也拿了个中国区的总代,方便后续下沉复制。有这两点保障,在合资公司,引进方可以拿出10%股份给到IP方,也愿意承担前期相对较重的固定资产开发等等。

        这样的合作方式,比较适合纯粹的IP版权方。比如专注内容策划的中小型创意工作室,没有团队开拓国内市场,也没有下沉运营的规划。反过来这也要求引进方足够市场敏感,能够快速捕捉到有潜力的IP。

        实际操作中,有的IP也有意布局国内市场深度运营,即便组建合资公司,引进方也未必能拿到很好的条件,可能会出让更多股份。比如有的IP方会要求以品牌无形资产作价,不但不出现金资本,还要求占到合资公司20%左右股份。个别知名IP方相对强势,也能在合资公司拿到大股,主控运营。行业的典型,就是上海迪士尼以及北京环球的合作,美方乐园总部和本地国资合资成立运营管理公司,中方作为开发单位占股45%左右,美方作为IP方占股55%相对控股,主导运营。

        二、内容输出合作方式

        (一)委托策划定制开发

        内容方接受业主方委托,承担创意策划工作,并签约委托策划合同。从策划开始,内容方也比较容易切入到下一步产品制作。

        为业主方产品策划,项目版权属于业主方,内容方也需要沉淀自身的产品线品牌,能够对外衍生复制。典型案例就是铁三角组合的印象系列。在不断轻资产输出的过程中,印象仍然保留自己的产品线品牌,并且通过异地复制,借鸡生蛋不断丰富自己的产品生态,不断衍生又见、只有系列等等。万娱操盘沉浸式演艺也是如此,继南京喜事之后推出厦门喜事,逐步打造喜事系列产品线。

        内容方的产品线成熟到一定程度之后,也可以纯粹的策划输出,按照业主方品牌定制,类似地产行业的代建。比较典型的就是摩登的音乐节团队,作为艺人统筹,给商业地产策划执行多个音乐节,直接启用业主方的品牌。

        (二)自投IP对外授权

        内容方自投孵化IP,市场口碑反响不错,业主方认可改编后落地复制,那么内容方直接授权即可,收取版权使用费。这类合作多为线下演艺剧目的改编,授权费用多为票房的5-10%左右,或者按照演出场次按次收取。这类合作适合于经过市场验证的成熟剧目,最好合作方也有制作运营能力,能够快速生产快速变现。


        2 产品制作阶段

        产品制作相对内容策划较重,按照内容方的制作投入程度,合作方式由轻到重可以分为:

        一、业主方委托制作

        这是最理想的轻资产合作模式,内容方无需承担制作费,对应有两种合同签约路径:

        (一)作为总包,内容方和业主方签约委托制作合同,内容方再和下游制作单位签约制作合同。内容方收取委托制作费用,体量相对可观,再来分包给下游供应商。内容方作为制作单位甲方,协调整合各个供应商。痛点在于,对于内容方要求较高,资源协调、节点把控、业务统筹,从头到尾全程管控,责任风险都较大。这类合作模式在演艺行业比较常见,适用于短周期的中小体量项目。

        (二)作为纯粹提供技术服务的咨询第三方,内容方和业主方签约TSA技术服务合同,业主方再和第三方制作单位签约制作合同。内容方作为甲方顾问公司,负责全程管控策划、制作、排演合成等开业前工作,收取技术服务费,利润相对透明,承担顾问咨询责任,风险可控。模式也非常轻,比较适用于成熟的建筑工程、酒店管理行业,多为长周期的大体量项目。身边的例子就有,我所在公司早前在三亚制作驻场演艺,总部演艺策划和项目公司签约TSA,项目公司再和制作单位直接签约。

        以上无论哪一种签约路径,也都是业主方委托内容方策划制作,内容方也较容易接后端的委托运营,实现从内容到制作到运营的轻资产一体化输出,模式最轻,这也是轻资产输出的最理想方式。也需要看到,旅游演艺发展早期,印象、山水系列产品,内容方主要是策划+制作的轻资产输出,基本不接运营,这样的合作更适合以创意为先的知名大导,本身也不缺客户,项目式阶段性合作即可,也更配行业发展初期的旺盛需求。

        二、内容方承担制作

        内容方投入制作成为项目的发起方,承担制作运营风险,就要对整个项目落地有一定把握。内容方需要多方面调整制作投入方向,从而更有效的收回制作:

        ①内容方面,尽可能改编现有成熟剧目,控制制作体量。

        ②制作方面,舞美制作相对通用,适配多类空间场景,能够未来多点演出分摊制作。比如热门剧目玩味探险家,对于场地的硬件条件要求不高,可以灵活入驻不同商业空间。最典型的就是跑剧院巡演的商业戏剧剧目,无论多复杂场景,一两部道具车,就能无缝衔接全国多个剧院舞台。

        ③运营方面,需要足够的演出场次分摊前期制作投入,最好运营成本也不高,有利长期驻场演出。

        这方面最经典的产品模型,就是IP主题展览。产品都是成熟IP视觉形象的实体化,有一定流量基础,布展也相对灵活,日常运营成本也不高,开展时间至少三个月起,足够收回成本,如果口碑好,还能往后延期。就算口碑不好,运营成本也还相对可控。

        承担制作投入的内容方,沿着产业链节点:策划→制作→演出→运营→场地,不断下沉,其合作模式由轻到重逐渐升级,对应的风险和收益也都增加,大致有这么几类合作:

        ①内容方在负责策划、制作基础上,也继续承担演出,业主方负责落地运营与场地。这种模式尤其适合具备演出能力的剧组和在地剧院的合作。两者票房分成,5-5左右。参考各地演出剧团和剧院院线的巡演合作。

        ②内容方在搞定全部内容工作基础上,还负责项目落地,业主方只是单纯提供场地(以及场地的乐器设备)。这种模式适合于独立乐队的livehouse驻演。两者票房分成,7-3左右。乐队有粉丝,自己做营销,livehouse本身体量小运营能力也有限,主要就是提供场地和设备。

        ③最重的就是内容方把运营和场地全包干,全面操盘,拿走全部的收入。业主方拿保底的租金,无需承担演出风险。听起来内容方似乎很少有这么重的合作,但也确实发生在一些特殊地段项目上。我曾经参与过某个外滩游船项目,原本计划轻资产做个内容策划,但船东也没有出资打算,就先搁置了。再后来内部讨论,大老板还是很看好外滩游船的稀缺性,最后就按照全年包干的方向去推进合作。

        三、联合投资制作

        联合投资,介于业主方全投和内容方全投之间。毕竟很多时候大家都没有把握,制作体量也摆在这里,需要共同承担。在地的业主方强势一点,也会要求内容方能够投资一部分制作,以示对于项目的支持,因此联合投资也是比较常见。

        既然内容方参与投资制作,也是项目出品方,相比甲乙委托关系,地位相对平等一些,也能争取更有利合作条件。比如拆解制作清单明细,如灯光音响设备、多媒体投影、舞美布景、服化道等等。如果一定要参与部分制作投资,内容方尽可能负责其中灯光音响、投影放映、电子屏幕等可移动设备,相对保值后期可复用。


        3 运营管理阶段

        这个阶段的合作,从轻到重主要有委托运营、分成运营、承租运营几种形式。


        一、委托运营

        运营管理的轻资产输出,多数情况下说的就是委托运营,这也是最为理想的合作模式。

        如果业主方已经有现成的产品在运营(大概率效果一般),短期内也没有精力再投新项目,轻资产合作主要就是承接运营管理。参考酒店管理模式,运营方全盘管理收入和成本,收取管理费。待运营一段时间摸清楚情况,再来和业主方沟通升级改版,促成委托策划制作内容合作。先运营后内容策划,从轻到重,切入起来也比较容易。痛点就是需要妥善处理和项目现有运营团队的关系。这类合作比较适用于运营中的演艺项目,可能经营并不理想,业主也有甩包袱的想法,反而比较容易达成合作。

        需要注意的是,业主方的委托范围也是逐步扩大有个过程。尤其是国有景区投资开发的旅游演艺,委托合作一下子就要业主方把收入成本全盘托出,也会比较敏感。业主方往往会提出合作一步步推进,运营方先从对外营销开始把经营收入做起来,再一步步扩大到经营成本、人员班底的托管。

        一个身边的案例就是,我曾经参与过的一台印象项目的托管就是如此。这台演出运营十年长期亏损,业主方也有很强的合作意愿。毕竟涉及财务梳理、账目盘点和原有运营班底安排,也比较复杂。合作深度、委托范围前后来回沟通,当地文旅和景区管委会最后还是定调,先票房收入开始合作,运营单位需包票保底,收入超额部分可比例分成。运营达标后,再来开展全权委托。

        如果业主方现在没有产品,只是一个空场地,业主方所谓的委托运营,其实还需委托运营方策划、制作,即内容开发、场地填充。运营方也需要厘清工作内容,合理分阶段签约取费。能够从头到尾的合作,实现策划制作运营的一体化,也是最理想的轻资产输出方式。

        需要说明是,面向B端业主方的场地委托运营和面向G端的剧院委托运营完全是两个概念。以上所说的场地委托运营,面向B端业主方,无论业主方有无内容产品,可参考酒店管理模式,运营方收取管理费。剧院委托运营,面向G端政府,说是委托运营,实际合同签约为甲方采购乙方运营服务,运营方收取政府运营补贴。两者差异太大,业主方性质不同,项目定位和场地条件也不同,很难生搬硬套合作模式。

        剧院委托运营和前者的主要差异在于:

        ①运营收入、利润,归属运营方,而不是归属业主方    。

        ②运营成本,比如人员、水电、营销、演出成本,全部由运营方承担,而不是由业主承担。

        ③运营管理费,以运营补贴、采购服务费形式,全年500-1000万左右政府划拨给到运营方。而不是按照营业收入的百分比收取管理费。

        ④托管剧院的节目内容,政府会有演出场次、演出标准等运营考核要求,类似全年演出不少于100场,覆盖ABCD各档次等。

        在委托运营谈判中,业主方可能会提出合资,尤其是明确有政府补贴的托管剧院。毕竟运营方承接委托产生运营利润,业主方提出合资,只需要承担部分注册资本,就可以分得运营收益,还能绑定运营方导入的内容,合资好处明显。对于运营方而言,合资并没有带来多大好处,没必要主动。除非业主方场地优势明显,用户流量大,运营方也看好,可以考虑合资。开发阶段,合资开发制作公司,内容方小股即可,无需承担过高的开发成本。运营阶段,合资运营管理公司,运营方坚持大股,主控操盘保证收益。

        二、其他合作:分成、承租

        如果双方合作,由运营方承担项目落地运营,那么会有两种合作类型:

        ①分成运营。运营方负责全部的内容和落地的运营,业主方只是单纯提供场地(以及乐器设备),不参与运营。两者票房分成,7-3左右。对于运营方而言,模式较重,比较适合成熟剧组和小型演出场地之间的合作。常见的例子就是独立乐队在livehouse驻场演出。

        ②承租运营。内容方非常看好项目,向业主方租赁场地,或整体包干,完全获得全部项目收入。业主方拿保底收入,不参与运营。运营方合作模式最重,需要成熟的外部条件,才能接受。

        最后,总结一下轻资产输出分阶段的合作要点:

        文旅演艺的轻资产输出,大致有内容策划、产品制作和运营管理三个阶段。既可以分阶段来委托合作,也可以策划制作运营整体委托合作,模式最轻最为理想。

        ①内容策划阶段,要么从接受业主方委托策划开始,内容方原创或引进,再顺着切委托制作、委托运营。或者是内容方自投孵化版权,直接授权即可。

        ②产品制作阶段,要么在委托策划基础上,内容方承接委托制作,也是非常经典的旅游演艺合作模式。要么内容方投入制作,结合项目条件,再看合作深度(是否投演出/运营/场地),把握联合运营的轻重和对应营收比例。

        ③运营管理阶段,最理想就是委托运营,没有必要主动去合资。要么运营方看好项目,和业主方扣点分成或者租赁运营,承担全部风险和收益,模式最重。

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