小剧场“竞演”商圈：单一剧场坪效呈现下降趋势，商圈小剧场或出现一次重大洗牌
时间：2024-05-22 来源：东西文娱 浏览量：
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剧场与商圈的结合，是商业地产在同质化竞争中寻求差异化的战略选择，但同时，也为剧场提供了打破原有观众圈层的新机遇。
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走进上海龙之梦B2层，耳边响起的背景音乐好像带点剧情，中庭的舞台上正在快闪表演，扫描点餐二维码旁的购票码，预定同一空间内的剧场门票，还能获得餐厅优惠券。
眼下，开心麻花和缪时客两大戏剧品牌先后入驻龙之梦。 自2021年《疯狂理发店》起，开心麻花便开始将小剧场引入综合商业空间，至今在上海多个商圈开设了7家剧场。 缪时客的“线下游艺俱乐部”，预告即将开业，据官方表述，这将是一个拥有沉浸式交互音乐剧演出的空间。有两部边吃边看音乐剧，还兼具粉丝线下活动基地、嘻哈街舞音乐剧场地、演艺孵化空间等多重功能。 除了在不同商圈散点式布局的开心麻花，星空间也在走出以亚洲大厦为代表的写字楼，探索新的模式。 去年，星空间开进了南京东路上的第一百货和世贸广场，进一步扩大了其在“环人广”演艺聚集区的辐射范围，加强小剧场集群效应。 前不久，上海市演出行业协会公布了新一轮100家上海演艺新空间名单，其中，开心麻花I空间、世贸广场星空间等商圈剧场都被授予铭牌。
剧场与商圈的结合，是商业地产在同质化竞争中寻求差异化的战略选择，但同时，也为剧场提供了打破原有观众圈层的新机遇。
越来越多的剧场正走出写字楼，走出剧院空间，进入商圈，创造出新的消费场景。 尽管这一模式的可行性，已然通过行业几家知名机构的先行摸索，拉开了序幕，得到了市场初步的回响—有观众进场，有票房收入，但随着竞争的不断加剧，观众的新鲜感达到一定的临界点，剧场在商圈的模式，能否可持续，是当下可以关注，也需要开始关注的课题。
的剧目来说，现在的日子依旧不好过。作为美国戏剧和音乐剧的重要发扬地，百老汇也受此次疫情影响严重，“关门”到“继续停演”，背后的种种决策与应对，再到国内剧院的“开”还是“不开”，于整个演艺行业来看，值得我们一同来探讨。
剧场和商圈的结合并非新现象，乐童剧场等亲子剧场和美罗城上剧场等大型多功能剧场空间是较早出现的业态。
近两年来，这一趋势愈发显著，前滩31乐荟前滩31演艺中心、上海Gate M西岸梦中心西岸大剧院等大型剧院综合体纷纷加大投入，沉浸式小剧场也作为一种新兴业态，嵌入商圈。 作为上海老牌音乐剧厂牌，缪时客对沉浸式小剧场的探索同样始于亚洲大厦、大世界等“环人广”演艺新空间，但现在，缪时客的一个新剧场空间即将在中山公园龙之梦开放。 在这个空间内，缪时客将推出《爱情厨男秀！SHOW!》《哟！疯狂约会吧！》两部主打“边吃边看”的音乐剧餐秀。这并非缪时客首次尝试将餐饮与音乐剧相结合，两部作品均是对缪时客2016年餐秀的重新改编。
缪时客创始人张志林认为，疫情后，人们更加渴望轻松的观演体验，现在是重启这一模式的恰当时机。 “我希望音乐剧无处不在，成为一种生活方式。”这一取向促使缪时客在选择演出地点时，有意使其融入商业环境中。 上海开心麻花文化传媒有限公司董事长助理、文旅拓展制作人邹洁同样表示，“小剧场还是要吃喝玩乐，要成为消费选择之一，”在他们看来，泛娱乐化人群的消费习惯与商业综合体的业态之间是有交集的。也因此，开心麻花早早就走向了商业综合体。 回过头看，客观评价，开心麻花确实精准把握了进入演艺新空间赛道的时机，特别是和商圈的结合。 2021年首个环境式剧场互动喜剧杀《疯狂理发店》在瑞虹天地·月亮湾开业，紧接着在北外滩来福士推出《疯狂星友团》；2022年，《空降未婚妻》《嘿亚利桑那》开始在中山公园龙之梦上演；到2023年底，五角场合生汇的多个剧场开始营业；几年间，正在营业的剧场已经达到7间。 2019年5月，上海出台《上海市演艺新空间运营标准（试行版）》，明确商业综合体、办公楼宇、产业园区、旅游景点、游船、改造好的老厂房等，只要符合相关规定，都可以成为新型演出场所。 星空间作为最早响应演艺新空间政策的品牌，早年将小剧场开设在亚洲大厦写字楼内，随后逐步向更具商业活力的区域扩展，相继在大世界、第一百货商业中心和世贸广场布局，至今已运营超过50个小剧场，形成了具有一定规模的产业集群。 与写字楼相比，商业综合体的层高和面积更为宽裕，还能与餐饮、零售等消费形式结合，提供综合型消费体验。 值得注意的是，开心麻花和缪时客均通过与城市集市的合作与商圈建立联系。 城市集市是一个融合餐饮、零售和娱乐的复合型体验平台。通过引入各类创新娱乐餐饮概念和创意文化元素，将每个项目打造为策展型空间。 对城市集市来说，剧场的引入为城市集市进入商业地产提供了溢价谈判权；而对剧场方来说，目前城市集市给出的合作条件也较为灵活，可以让剧场方更为快速地开店。 在接受东西文娱调研访谈时，城市集市创始人鲁敏表示，商场降低了文化体验的门槛，消费者更倾向于在一个地点完成吃饭、购物、娱乐等多项活动，商圈剧场恰好满足了这一需求。 一站式的文化娱乐体验“为剧目走出了一条生命力更强的道路。” 对商圈而言，在同质化竞争激烈的背景下，需要独特的文化内容提升竞争力。与脱口秀、livehouse、剧本杀等其他业态相比，剧场的坪效更高。 如开心麻花《疯狂理发店》，约300㎡的小剧场，票房业绩可观，甚至超过同层一些大型餐饮店。 如何盘活一些位置偏僻、难以租赁的区域一直是商圈运营者面临的挑战，小剧场的引入恰好利用了商圈中的闲置空间，它们能够灵活适应那些较大且不那么热门的位置。
的剧目来说，现在的日子依旧不好过。作为美国戏剧和音乐剧的重要发扬地，百老汇也受此次疫情影响严重，“关门”到“继续停演”，背后的种种决策与应对，再到国内剧院的“开”还是“不开”，于整个演艺行业来看，值得我们一同来探讨。
怎样的剧场才能融入商圈？
在鲁敏看来，合作伙伴的票务销售策略、与大型票务平台如大麦的合作关系，以及其自有的私域流量运营，都是评估合作潜力的关键因素。 在这样的考量下，开心麻花和缪时客凭借在小剧场演出行业的金字招牌和成熟的运营体系率先与城市集市达成合作。 剧目内容和地理区位是实现剧场在商圈长期驻演的两大关键因素。 首先，剧目内容需与周边观众群体的偏好相匹配，与目标消费者产生共鸣。 以开心麻花为例，最成功的小剧场《疯狂理发店》，开业第一个月便收获400万票房，更已复制至全国11个城市。
《疯狂理发店》是一部结构讨巧的开放性剧目，由观众指认凶手决定剧情走向和故事结局，打破传统“你演我看”的舞台限制，互动性极强，甚至有演员为观众修剪假发片、涂指甲油、洗头的互动环节。
又比如，开心麻花正在合生汇上演的一部韩改小剧场《一墙之隔》，演出形式虽然简单，但这一“浮于表面的简单快乐”，正与周围客流的需求相符。选择 餐秀的张志林认为，美食一直是音乐剧一个不可或缺的主题。 但相比八年前，“观众迭代了，观众成长了，现在的观众是不是还愿意来接受，或者说现在观众一定会接受边吃边看音乐剧的方式，但是你给他吃的是什么，看的是什么？所以我觉得对于我们来说其实是一种新的挑战。”张志林告诉东西文娱。 其次，地理区位对于剧场的长期驻演同样重要。商圈可达性、周边消费人群的文化消费潜力，都是影响剧场运营的关键因素。 如龙之梦剧场便因其交通枢纽的地理位置和周边聚集的主力消费人群，而取得了比来福士和合生汇的剧场更佳的业绩。 缪时客选择在龙之梦开设剧场也基于此，张志林认为，这一区域的消费习惯已经养成。 基于商圈进行内容匹配，仅从现有剧目在大麦平台的售票情况看，最新作品《来自月亮的你》成为新宠。这是一部原版来自韩国大学路的“治愈系”音乐剧，融合都市情感、社会边缘人群、LGBT等多种元素。 邹洁坦言，在五角场商圈，面对以大学生和大厂员工为主，尚未养成观剧习惯的消费群体，需要更多耐心培育受众。普通观众对剧目的接受度有所考量，他们更倾向于轻松易懂的剧目。 在具体的合作环节中，城市集市与剧场和其他租户携手，共同推出多种套票优惠。比如与餐饮品牌“破店肥哈”在抖音上进行联动直播，打破了彼此的用户池。
的剧目来说，现在的日子依旧不好过。作为美国戏剧和音乐剧的重要发扬地，百老汇也受此次疫情影响严重，“关门”到“继续停演”，背后的种种决策与应对，再到国内剧院的“开”还是“不开”，于整个演艺行业来看，值得我们一同来探讨。
前不久，上海市演出行业协会公布了新一轮100家上海演艺新空间名单，其中，开心麻花I空间、世贸广场星空间等商圈剧场都被授予铭牌。
中演协《2023年全国演出市场发展简报》显示，2023年，小剧场和演艺新空间（含小型音乐现场Live house）的演出场次达到了18.69万场，与2019年同比增长了471.07%。票房收入也实现了463.13%的增长，达到了48.03亿元。 随着市场的不断增长，剧场和商圈的合作模式正经历着不断的迭代。 鲁敏透露，开心麻花在与城市集市的合作中最初选择了票房分成的模式。 若戏剧方独立承担所有空间的前期投入，包括装修和制作等，会有不小的财务压力，而与城市集市的合作则可以一定程度上降低前期的高额成本。 借势城市集市的平台优势，开心麻花实现了快速扩张，将小剧场在短时间内复制至多个商圈。如今，开心麻花在与五角场合生汇城市集市的合作中再次升级，在项目规划的初期阶段就介入了空间的整体规划和设计，融入戏剧品牌元素。
但鲁敏注意到，随着商圈小剧场数量的增加，单一剧场的坪效呈现下降趋势。
剧场客流量的不稳定性，以及演出时段、排挡周期和剧目淡旺季等影响因素，都对剧场的精细化运营提出了挑战。 为此，开心麻花将合生汇剧场空间划分为三个区域，一是驻演舞台，二是孵化剧场，三是多功能型场所，与其他演艺内容进行更深层次的合作，比如《两个人的谋杀》演出期间，就在剧场内邀请原版作者展开了一场粉丝见面会。 张志林也有相似的见解，他并不主张简单打造一个以单一剧场为核心的“缪时客龙之梦剧场”，而是更倾向于创造一个具有多重体验的综合板块。 在张志林的构想中，这会是一个能够吸引喜欢戏剧和文艺文化人群的地方，在享受餐饮、购物等生活乐趣的同时，也能感受戏剧文化的特别空间，不单能看到音乐剧，还可以感受到戏剧生活和一些线下的戏剧体验。 尽管剧场的进入门槛和装修成本相对较低，但要获得好的剧本并将其改编为大众喜爱的作品，再通过有效的运营策略售票，走出差异化的道路，这些都需要进一步考量。比如第一百货·星空间，表现不佳的剧场更新换代非常快。 鲁敏透露，今年会有更多的商业地产项目布局剧场，例如上海虹口区的今潮8弄，就计划开设十几个剧场。 不过，鲁敏也直言，就像风靡一时的剧本杀在疯狂扩张后又经历了一波洗牌一样，商圈小剧场在今年可能也会出现一次重大洗牌。 “戏剧更跨领域，比如说跟商业跟新消费跟时尚，甚至于餐饮服饰，文创的产品，或者跟一些休闲生活等等结合，我觉得戏剧来自于生活，如果你进入到生活之中，我觉得处处都是机遇。” 对开心麻花来说，复制是新空间真正的盈利模式。通过IP授权的方式，与当地供应商合作，减轻前期投入的财务压力，《疯狂理发店》就已经在11个城市成功落地。 更重要的价值是，将商圈剧场看做跨到文旅场域的台阶。 早在来福士城市集市的沉浸式戏剧《里弄1992》中，开心麻花就进行过类似文商旅融合的尝试，结合上海城市文化元素，在商场歇业后开始演出。邹洁透露，也是看到文旅市场对项目独特性的重视，内容定制也已成为开心麻花接下来的方向。
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