演艺业态如何进商场“造梦”？小剧场大商场共创流量“聚”场
时间：2024-02-20 来源：文汇报 浏览量：
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编者按：有数据报告显示，截至2023年，上海3万平方米以上的购物中心总量超过400家。竞争高度白热化的商场，不断孕育着新品牌、新业态、新模式，在新商机中找寻发展新动能。聚沙成塔，一些业态逐渐成为申城商场的新势力。比如，商场的一楼主力店从过去的快消品换成了现在的造车新势力，规模已达500家；小剧场加速嵌入大商场，带来文化消费新选择；书店从街边搬到商场里，搭建起文化交流新场域……这些新势力的出现，不仅推动着商场业态更加丰富、内容供给更加多元，还会与其他业态碰撞出新的火花。文汇报今起推出“申城‘商场+’新势力”系列报道，解读这座国际消费中心城市里充满生机的商业新样本。
正大广场8楼的乐童剧场举行演出。
法国戏剧理论家萨赛说过：没有观众，就没有戏剧。
观众从何而来？越来越多戏剧瞄准了商场，“小剧场”应运而生。每个剧场可容纳30到200人不等的观众、演出剧目多元化、舞台与观众席之间随时能突破“第四面墙”……近年来，小剧场进大商场成了新潮流。无论是环人民广场区域的“演艺大世界”，还是散落在各大商场里的新型剧场，都成了商业与文化“双向奔赴”，共创流量“聚”场的一道风景线。 今年春节期间，大商场里的小剧场“春节档”同样不打烊：轻音乐剧《疯子与赞美诗》、音乐剧《阿尔托，梵高》、儿童剧《地心游记》、开心麻花喜剧《恋爱吧！人类》……这些有沉浸感、想象力，兼具文化意蕴的剧目，为消费市场增添了年味新选项。
2023年初，当邹卫东站在正大广场8楼按下直梯按钮，15分钟没能挤进电梯的时候，心里萌生了一个奇特的念头：陆家嘴的商场中午人来人往，人流量这么大，为何不能利用手中的IP资源，在这里开一个小剧场呢？ 两个月后，乐童文化旗下的乐童剧场在正大广场开业，3月10日迎来第一场演出《小马宝莉》，意在打造一个有着沉浸式体验感的亲子观演场所。小剧场不大，只能容纳130人左右，正因为小，独特的环境突破了传统观演关系，孩子们可以与演员、舞美、道具和其他观众实现多方互动。这种演出体验让家长们很快有了复购，亲子小剧场的口碑也渐渐叫响了。 回顾开业以来的运营状态，邹卫东表示基本满意：“这个小剧场是从无到有的创新，3月到6月是推广期，上座率逐步递增，6月起暑期档的小猪佩奇系列20多场演出，场场售罄，剧场逐渐步入正轨。”虽然演出只在周末进行，但他估算了一下，去年乐童剧场的商业演出场次近160场，观众达四五万人次。 过去几年，大量小剧场嵌入购物中心，为消费者提供除了影院“标配”以外的文化消费选择。2020年8月，上海首家开心麻花剧场落子南翔印象城MEGA。三年过去，这里早已成为年轻人喜爱的喜剧演艺空间。观众大都来自商场客流，开心麻花相关负责人坦言，周末商场大客流推动了剧场消费的高转化率，每场演出的上座率能达到八成以上，“自然流量对中小型剧场来说至关重要，能让我们安下心来做好内容”。如今，开心麻花在全国落地的多个演艺新空间，过半都驻扎在商业综合体内。 剧场进商场，为何容易叫好又叫座？邹卫东曾做过市场调研，逛商场的消费群体大约在25岁到40岁之间，这与小剧场的目标客群高度一致，两者具有很高的协同性。此外，相较于标准剧场动辄500元起的票价，小剧场200元左右的票价比较容易被年轻人接受，演出方式也符合当下年轻人体验式消费的趋势。
春节假期，王诚琳与好友步入南京路步行街上的第一百货商业中心，乘直梯上7楼，眼前是星空间3.0剧场。周围的人群很快分流，涌入不同的演艺空间，王诚琳选择的是沉浸式悬疑惊悚音乐剧《嗜血博士》，步入“船舱”的一刻就觉得很“上头”，沉浸式氛围感拉满。 “第一百货·星空间”是第一百货商业中心近年来转型升级中的浓重一笔，去年4月才揭开面纱。3000平方米的剧场里，集结了沉浸式音乐剧、话剧等11个演艺空间。作为南京路上蕴含深厚上海商业文化、也最具标志性的老牌商场，它开始探索一种非零售业态剧场运营模式，旨在增加“常态化文化项目供给”。 一个个造梦空间的崛起，为商场聚拢起新客流。去年4月营业后，第一百货很快感受到文化消费带来的流量。“4月下旬，《暹罗旅馆》和《狄俄尼索斯》率先亮相；5月，《嗜血博士》上演，开票首日票房就超过6万元，整个项目的推进速度飞快。”第一百货商业中心总经理赵维刚拿出一组数据：这里平均每天有6部剧同时上演，日均入场观剧1000人次，周末全天最多有20场演出。截至2023年12月底，星空间已演出近1300场，观众人数近8万人次。 更让人兴奋的是，这些观众都是年轻面孔，为商场带来了蓬勃朝气。赵维刚观察发现，随着一批重量级、有口碑的剧目公演，不少年轻人在散场后迟迟不愿离开，半夜还会“堵”在六合路等卡司SD（演职人员通道，指与演员剧后交流）。“我们以前做传统商业极少会碰到这种情况，这可能是现在或者未来商业的爆发点。”赵维刚很快从剧场现象里发现商机，面向这群Z世代年轻人的新需求，商场迅速谋变，一方面，增加年轻观演者与演职人员的社交需求，另一方面，力促场内餐饮与剧场联动，为年轻人提供夜宵、饮料等保障。 商场愿意拥抱剧场，还看中后者更丰富的内容供给。如今在大众点评上打开“开心麻花”，能看到包括《恋爱吧！人类》《麻花脱口秀》等4场演出同时售票，让观演就像点菜一样丰富。邹卫东坦言，因为剧场小，每部剧的成本约为标准剧场演出的十分之一，因此，经营者也能更加灵活地调动资源，“剧目更新速度往往是以月甚至周来计算，提供持续不断的新鲜度，把流量聚起来”。 正大广场相关负责人认为，商场在加速更迭的过程中，“体验经济”的趋势已在购物中心涌现，商业与自然、健康、体育、科技、赛事、艺术、户外等组合成“1+N”复合业态成为必然趋势，人文艺术的加持越来越重要。
在中国整个演出市场中，上海向来是演出氛围很高的城市之一，当更多剧场入驻商场，这无疑为文化消费的多元发展注入更多活力，特别是对于那些原本没有观演习惯的年轻人甚至孩子而言，走入剧场的时间契机和体验度很重要，开在商场里的小剧场无形中承担着启蒙作用。 不过，随着商场内的小剧场越来越多，竞争也变得激烈起来。与传统剧场不同，小剧场大都是纯商业化运作，成本压力较高。邹卫东为记者算了一笔账，乐童剧场的前期成本投入超过300万元，后期运营成本也较高，收回成本需要三四年。在实际运营中，他还发现，奥特曼、小猪佩奇等大IP更容易火爆，而一些制作精良的国粹剧目却上座率不足，还需要花时间“培养”，但这些都需要更多资金投入。乐童文化去年还有新开项目的规划，如今按下了暂停键，他认为，剧场进商场不仅仅是入驻的关系，未来的深度合作还有进一步磨合的空间。 小剧场走红，也激发了更多衍生商业模式的创新。同样是做亲子剧场，天空万科广场内的“造梦盒子”主打的是“专业家庭音乐剧场”。记者了解到，这里除了200席的小剧场外，还有声音修炼室、艺术展、亲妈茶话会、亲爸俱乐部等跨界空间，让剧场进一步变成社交场。 “商场+剧场”趋势仍在延续。2023年底，第一百货商业中心打通了A馆与C馆之间的7楼连廊，第二阶段剧目已上线。在赵维刚的规划中，今年“五五购物节”之前，商场内整个文化演出规模还将进一步扩大，10楼、11楼将设置可容纳300至400人的中剧场，探索更高层次的文化消费。 而在西岸，大剧场与大商业体之间的融合也在加速。今年二季度即将“上线”的Gate M西岸梦中心，在规划之初就预留了演艺文化四合区，以西岸大剧院与西岸穹顶艺术中心的“百米双剧院”模式，让艺术与商业“共振”。这些新剧场的出现，或将为“商场+剧场”的业态带来新的活力。
（内容来源：文汇报/徐晶卉，本平台所使用的文章、图片、视频及音乐属于原权利人所有，仅用于行业学习交流，并不用于商业用途。文中观点为作者独立观点，因客观原因，或会存在不当使用的情况，如，部分文章或文章部分引用内容未能及时与原作者取得联系，或作者名称及原始出处标注错误等情况，非恶意侵犯原权利人相关权益，敬请相关权利人谅解并与我们联络第一时间处理，共同维护良好的网络创作环境。）
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