我国剧场正处于高速建设和发展时期。剧院的市场化运营管理是政府文化主管部门提升城市文化建设、增强城市文化软实力，活化城市文化场所的重要举措。剧院管理优化能提高城市文化建设工作，丰富文化供给，满足人民群众的精神文化需求。随着我国经济的稳步发展，改变剧院依靠补贴进行运营的改革时机，出现在政府和剧院管理者面前。这不仅要求经营者既要承担精神文化传播、丰富文化供给的社会责任，又要承担为机构取得可观的经济效益的企业责任。本文结合我国专业剧场运营的实际情况，以文化体制改革中的市场化运营的典型代表广州大剧院为例，分析其市场化运营经验对活跃演艺市场的积极作用，对国内剧院市场化改革有着一定的参考意义。

      近年来，国内剧院建设速度不断加快，剧场数量和规模不断攀升。截至2021年末，全国艺术表演场馆已达3093个。[1] 2015年有调研显示，我国专业剧场整体运营管理水平不高，剧场使用率低，仅有40%的专业剧场能够实现盈利，有80%以上的专业剧场没有形成完整的管理制度，大部分专业剧场缺乏专业的管理、运营团队。[2] 这导致剧院无法发挥应有的社会属性和文化服务功能，也制约了行业的健康发展，不少剧院甚至成为当地财政的负担。

      目前各地剧院运营普遍有三种模式：自主经营模式、委托运营模式和合作运营模式。但不管是哪一种模式，在我国经济社会发展的大趋势下，改变剧院依靠补贴进行运营的改革时机，已经出现在政府和剧院管理者面前。那么，什么样的剧场运营方式能让文化设施产生最大的效能，不仅能完成精神文化传播的任务，又能取得较为可观的经济效益，从而激发演艺市场的活力呢？答案是市场化运营。笔者以广州大剧院为例，从企业制度构建、运营原则以及经营模式三个方面进行分析。

      01 现代企业制度让市场主体运营更高效

      要发展市场经济，就要从体制上改革。文化体制改革，是解放和发展文化生产力的根本途径。不深化改革，就无法加快文化发展方式转变，也无法推动文化内在活力进一步迸发。“十一五”期间的文化体制改革迈向“深水区”，截至2010年上半年，国转企改制的国有文艺院团已达到228家。[3] 转企改制使文化单位摆脱传统事业体制的束缚，成为真正意义上的市场主体，促使生产要素的流动，资源配置趋于合理。自2010年起，全国各地每年有10家左右的大剧院建成并交付使用，且呈现上升趋势。城市中心剧院除了成为地标之外，在当代文化发展中应该承担起提供多样化的文化产品、丰富人民精神文化生活的功能，同时，能够作为文化市场中具有活力的市场主体，起到提升城市文化气质的作用。广州大剧院在这样的文化体制改革的大背景下应运而生，运用的是全新的市场化管理体制，这也是全国首例。

      2010年广州市委市政府积极响应文化企事业单位改革号召，在广州大剧院运营问题上率先改革，放弃专门组建事业单位的想法，通过公开招投标的方式选择广州大剧院的运营管理团队。最终，文化央企中国对外文化集团获得广州大剧院管理运营权。后者组建广州大剧院管理有限公司，对广州大剧院实施自主运营和企业化管理，广州大剧院的管理机制改革也随之锚定在构建和完善公司治理机制。剧院现有员工123名，全部采用聘用制，按照市场化原则依法进行聘用和解聘。剧院不断完善各种规章制度，建设“能上能下”的绩效考评及岗位晋升体系，每年对员工进行考评，考评结果与员工的岗位升降和聘用挂钩。同时，剧院逐步建立和健全职业经理人制度，对内和对外公开选拔职业经理人，现任3名经营管理人员中有2人由内部选聘产生。公司化治理的全面推行减少了决策过程中的行政干预，使得剧院管理团队的决策更加科学、规范，组织架构运转更加流畅，员工积极性也被充分调动起来，工作效率得到大幅度提升。同时，通过优化人员配置，不仅培养了艺术管理人才，也加速了专业人才的流动，更好地服务于演出行业的发展。

      广州大剧院通过不断完善公司治理机制和市场化运营机制，全面提升剧院的管理和运营水平，成为了文化体制改革中的典型代表。2016年，广州大剧院被国家发改委调研组誉为国内市场化剧院中运营的“典范”。从2015年至2019年，广州大剧院连续5年实现经营收入破亿元，其中2019年营收达到2亿元，创历史新高，成为国内市场化运营效益最好的剧院。即使在线下演出受到重创的疫情三年中，2021年广州大剧院也努力实现了营收过亿。2018年，广州大剧院先后被中国演出行业协会和广东省演出行业协会评选为“中国十大演出品牌”和“最具影响力单位”。2020年，广州大剧院入选中共广州市委宣传部牵头评选的“广州文化企业30强”。

      02 坚持“双效并举”运营促进演艺繁荣

      文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。[4] 党的二十大报告亦指出：“繁荣发展文化事业和文化产业要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，深化文化体制改革，完善文化经济政策。”

      剧院作为公共文化机构，选择什么样的演出，提供什么样的服务和产品，不仅引领着社会主流价值观，也反映出当下的审美。市场的反馈通过票房直接呈现，同时也一定程度上反过来影响演出的创作与生产。市场化运营的剧院，是连接观众与艺术创作者的桥梁，既要注重社会效益，在演出节目的策划和制作上把好“意识形态”关，为广大观众提供高质量的文艺作品，又要充分考虑经济效益，最大程度提高场地使用率，丰富文化产品和服务供给，实现可持续发展的经营目标。

      从2010年5月开幕运营至2022年底，广州大剧院共举办演出3342场，年均演出257场，场均上座率74%，售出演出票260万张，累计接待艺术家超过47000人、中外艺术团体1700多个。此外，广州大剧院坚持开展公众艺术教育，以提升城市文艺素养为己任，举办各类艺术活动2520多场，培养合唱、芭蕾、器乐等各类艺术人才近17000人次。根据文化和旅游部疫情前的统计，2019年年末全国共有艺术表演场馆2716个，全年共举行艺术演出24.54万场次，平均每个场馆每年演出90.4场。对比之下，广州大剧院年均演出远超全国平均水平，其中2019年达到484场，单个剧场年均演出242场。

      同时，广州大剧院是国内为数不多的坚持生产创作的非院团型剧院，坚持党的二十大所要求的以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品。自2018年原创歌剧《马可·波罗》首演以来，剧院相继创作了话剧《呼吸》、《活动变人形》，实验戏剧《存在与时间2.0》，线上戏剧《等待戈多》等多部作品。2022年重新定位后的“周一星剧场”以剧场作品制作方的身份制作了现代舞剧场作品《元·22》、沉浸式独幕喜歌剧《丽塔》、AI多媒体音乐剧场《弄影》、原创歌剧《刑场上的婚礼》、面具肢体剧场《面影2.0》等多部原创制作，以更加包容开放的姿态，吸引更多青年独立艺术家和艺术机构孵化出具有创新和探索精神的优质作品，取得了良好的经济效益和社会反响。2023年，根据岭南醒狮文化主题热门电影《雄狮少年》改编的音乐剧、穗澳联合制作水墨音乐剧场《心·象》、穗港联合制作沉浸式独幕喜歌剧《苹果之夜》等多部作品也正在制作中。这也是中国对外文化集团整体划归紫荆文化集团后，在中演院线运营下的广州大剧院，持续发挥粤港澳大湾区文化交流的平台优势，加强人文交流的举措。

      03 多元化经营进一步丰富文化供给

      “十四五”时期对文化产业提出了高质量发展的新要求，通过市场化、专业化运营，不断提升文化企业经济效益。文化企业不仅要进一步提高创新产品、创新经营、创新品牌的能力，还要主动寻找市场，用创意和科技赋能，实现文化高质量发展。采用多元化方式创新剧院市场化运营，不仅能丰富文化供给，进一步满足人民群众的精神文化需求，更能提升城市文化形象和影响力。

      广州大剧院在市场化运营过程中，把握住了最为核心的两个方向：一方面是“内容为王”，抓好演出。剧院每年有70%以上的演出都是自办演出，票房收入占剧院全面总营收的60%以上。另一方面则是广开门路，多元经营。在做强演出主营业务的同时，剧院拓展了招商租赁、艺术教育、品牌赞助、活动承办等其他收入渠道，实现经营收入“多点开花”。尤其在艺术教育方面，广州大剧院2022年的艺术教育收入1800多万元，甚至超过了不少剧院全年的营收总额。在疫情期间，广州大剧院积极探索“互联网+演艺”新模式，建立云剧院、5G智慧剧院平台，应用5G+VR、多屏多视角、自由视角的直播及云演播，搭建互联网融媒体平台矩阵，还推出全国首个5G+VR+4K的线上直播栏目《广州大剧院·慢直播|漫游经典》。2020年以来共举办线上演出及活动累计超过300场，主动用科技赋能艺术，丰富文化供给。

      此外，广州大剧院还积极服务城市对外文化交流工作大局，“立足珠三角，合作大湾区，连通全世界”，先后承办了中国国际青年艺术周、粤港澳大湾区艺术节、广州艺术节（季）、中国（广州）国际演艺交易会、丝绸之路国际剧院联盟年会等大型国际性文化交流活动，并在广州亚运会、中埃文化年、俄罗斯文化节、《财富》全球论坛等重要外事活动中，成为广州接待国际政要和全球媒体的城市会客厅，充分显示了文化地标对于提升城市文化形象的作用。

      剧院按照市场规律和文化生产规律开展生产运营，主动参与市场竞争，塑造核心竞争力，是政府文化部门加强文化建设工作、提升城市文化软实力的优选之路，也更有利于激发演艺市场活力、促进行业的良性发展。

      广州大剧院的运营效能体现在，不依赖政府补贴的公司治理和市场化运作，既能够为城市提供持续的、高水平的公共文化服务，又能够刺激和带动演艺文化市场的发展，激发演艺市场的活力，实现社会效益和经济效益双收、双赢。广州大剧院的管理和运营模式是建立在对自我发展的精准定位、对演艺市场的科学研判、对城市规划的正确把握基础之上的规范化、科学化、系统化的运营模式，它回应了“城市剧院不能市场化运营”的质疑，回答了“城市剧院如何市场化运营”的质疑，对国内剧院市场化改革有借鉴意义。（文/张利 中演演出院线发展有限责任公司执行董事、总经理，广州大剧院董事长）

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