作为舞台剧的一种，音乐剧可以通过长期持续巡演，达到帮助IP长线运营的效果。同时相较于话剧等剧种，音乐剧的娱乐属性更强，更适宜大众群体。音乐元素不仅能丰富视听体验，也降低了与线上内容的相似性，使其更容易被IP所选择。

越来越多的IP正在被改编为音乐剧。

这和音乐剧市场的快速发展有很大关系。《声入人心》的热播让音乐剧市场逐渐火热，带动更多圈层之外的观众走入市场。而从内容侧，由于疫情原因，引进难加速了中国故事成为音乐剧主流。

引进、改编、原创是上海大剧院总结的音乐剧三步走战略。借势于知名IP，成为了许多音乐剧公司做中国故事的一条低风险高回报之路。这促使他们主动向IP方寻求合作，进而推动了IP方对音乐剧的关注。

从市场的参与者来看，IP方除了单独授权，也开始有如长信传媒这样的影视公司自己成立团队，包揽音乐剧制作；以及爱奇艺这样的平台组建专门的舞台剧工作室，负责舞台剧侧的IP授权业务。

不过，大多数IP方没有自己包揽这块生意。因为作为一种用时间换空间的艺术，音乐剧市场占比小，成本高，运营难，毛利低，从资本投资的角度来说，并不是一个很好的产品。

音乐剧的价值更多体现在，它是长线运营IP的可靠方式。如，音乐剧作为舞台剧中与电影、电视剧相近、更具有娱乐属性的艺术形式，能通过音乐提供更丰富的视听体验。从受众角度，也可以吸引更多原IP触达不了的观众。更重要的是，在讲好故事的基础上，可以年复一年持续演出，不断加深和稳固IP影响力。

越来越多的音乐剧公司在加快预定IP的步伐，比如，在长视频平台发布片单时就尝试提前「下单」。这种对IP的争夺让人联想到了几年前电影行业曾经走过的阶段。

市场发展很快，但还亟待冷静和成熟，在保证内容质量的基础上，才能实现IP的长期复利。

投身音乐剧

《猎罪图鉴》《隐秘的角落》《沉默的真相》《伪装者》《白夜追凶》《阴阳师》《王者荣耀》……从IP主体来看，近两年越来越多的电影、电视剧、游戏、小说都正在成为音乐剧的改编源头。

这背后有两方面的原因。对于IP方而言，授权音乐剧是出于丰富IP衍生体系的考虑。

之所以将其纳入考虑范畴，是因为音乐剧市场近年来的快速增长，以及音乐剧制作公司的主动寻求。

作为被引入中国年头并不久的舶来品，过往，大众常常将音乐剧与歌剧混为一谈，不仅如此，高昂的票价也使其具有令人望而却步的门槛。

实际上，音乐剧是舞台剧中最为通俗、最具娱乐属性的剧种之一。音乐剧用更丰富的舞台语言、光影、音乐进行表达，可以赋予原作更强烈的风格突破和更夸张的呈现形式。

音乐剧市场在沉寂多年后，由于《声入人心》这档综艺，被注入了活水。原本的市场集中于北上等一线城市的固有音乐剧爱好者圈层，综艺让更多年轻受众将目光投向音乐剧。

这在数据上可以直观体现。根据《2021中国音乐剧指南》显示，中国音乐剧演出市场2019年共演出2655场，同比增长5.4%。观众数量达到213万人次，同比增加29.5%，票房收入突破六亿元，同比增长37.1%。

本土IP改编潮属于内忧外患下的结果。首先，随着用户群体的扩大，仅仅依靠明星演员的号召显然是不够的，这要求行业提供更多优质内容。

上海大剧院曾经提出音乐剧三步走计划：引进-改编-原创，疫情的出现导致「引进难」，这反而给了中国故事机会。

许多音乐剧制作公司开始发挥本土制作的优势，将中国故事搬上舞台。借势于知名IP成为了捷径之一。相比纯原创一个故事这种前期投入风险高、孵化时间长的做法，由中文IP改编的音乐剧风险更低，投入产出比更高，公司运营压力相对更小。

他们开始向IP方主动出击。于是在这个阶段，市场的参与者从单一的音乐剧制作公司，开始向包含影视公司在内的IP方、长视频平台拓展。

2020年，综艺《戏剧新生活》筹备期间，爱奇艺决定设立星尘工作室，负责爱奇艺自制舞台剧的开发与制作。围绕爱奇艺影剧综优质IP，延展产品生命周期，孵化具有风格化、年轻化的线下系列产品，包含话剧、音乐剧、沉浸式戏剧、新喜剧、音乐会等。

爱奇艺没有自己的剧院、签约演员和创作者，星辰工作室基于IP和线上营销宣传优势，与制作方寻求互补。

以扎根中国的原创故事、打造爆款为内容制作思路，工作室分为自制或合作项目。已演出包括爱奇艺出品，长信传媒、诸神联盟影业联合出品的音乐剧《梦见狮子》，爱奇艺与北京市文化和旅游局、北京市广播电视局、北京演艺集团联合出品的音乐剧《理想之城》，以及与鼓楼西剧场联合出品的“拨开迷雾”三部曲话剧《坏小孩》。

工作室负责人潘亚州告诉新声，之所以星尘目前产出的演出更多为音乐剧，是因为「音乐剧公司比较积极，创作者也活跃。」他观察到，越来越多的IP都正在被改编成音乐剧，「下半年、明年可能会更多。」

作为平台方，星尘工作室对剧种保持开放态度。在合作方的选择上，星尘工作室会考虑对方的作品口碑、开发品类及产品线、未来规划，具体IP上，则要考虑意向作品的制作模式和体量设计。

除了音乐剧公司，星尘工作室也与上海文化广场剧院管理有限公司发起的「华语原创音乐剧孵化计划」战略合作影视IP作品孵化赛道，并与东方演艺集团建立了舞台剧深度合作，探索全新的音乐剧、舞剧等舞台艺术创制、演出和运营模式。

前者今年3月刚刚成立了占地1500平米的音乐剧中心，成为音乐剧的「实体孵化器」；后者也在4月正式成立了音乐剧集团。

也有IP方选择自己下场做音乐剧。

长信传媒是业内少有的影视和演出双驱动的公司。除了影视业务，也涉足国内外中大型演唱会。

2020年，长信传媒演出部经理高鹏拿到网剧《灵魂摆渡》的IP，用已被熟悉的影视内容来拓宽长信影视传媒线下的演出版图，长信由此出品了2020年音乐剧黑马《灵魂摆渡之永生》。这一年，长信传媒成立了线下演出内容厂牌「立次方」。

演唱会业务由于疫情原因不得不停滞，长信传媒决定将力量投入到剧场中。这个在当时看来的「意外」之举，也让他们成为业内唯一能打通影视剧和音乐剧的公司。

由于自己把握IP和制作，他们的改编余地更大，长信的音乐剧形成了和一般IP授权音乐剧不同的做法。

比如，《灵魂摆渡》没有直接挪用剧中剧情，而是在人物观和世界观不变的基础上，用IP里的人物创造新的故事。

「影视剧能展示细节，音乐剧更偏向大线条。在有限的时间里，音乐剧很难像剧一样讲清楚前因后果，所以要降低故事复杂度，把道理讲清楚。」高鹏说。

创制模式上也有不同，长信改编音乐剧时并非从找编剧开始，而是由高鹏确定了大概的故事大纲后，再码盘子，导演、编剧一同创作。

在《灵魂摆渡之永生》的成功经验之上，长信又由网剧《唐朝诡事录》延展出了音乐剧《唐朝诡事录之曼陀罗》。

《唐朝诡事录之曼陀罗》出现之前，古装题材音乐剧并不多，一没有合适IP，二是古装成本高。高鹏反而觉得是个机会，事后证明，《唐朝诡事录之曼陀罗》成为立次方的又一代表作。

近两年，中国愈来愈多的明星选择进军剧场行业，如段奥娟、焉栩嘉、夏之光等秀人，希望通过音乐剧磨炼演技和唱功，增加自身艺术属性。

今年，长信开拓了新的模式，尝试把《唐朝诡事录之曼陀罗》音乐剧的原创角色输送到网剧当中，实现从舞台剧到电视剧的反向输送。此外，如果音乐剧得到了原著编剧和导演的认可，也可反向发展为电影，这些都在高鹏的计划当中。

虽然有众多IP方和音乐剧制作公司已经不谋而合，蠢蠢欲动，但IP改编音乐剧还处于一个尚未成熟的阶段，什么适合改编、如何在改编时不消耗原著的影响力，都还在摸索当中。

相对固定的场景是所有舞台剧的必要前提。比如，《灵魂摆渡》的场景较为固定，且以一个大故事为基底，结构上天然适合舞台。

单元剧往往有更大操作空间，无论是续集，或是衍生。以去年黑马悬疑网剧《猎罪图鉴》为例，单元案子做成音乐剧主线或是单个故事都有可能，未来也可以发展为IP宇宙。

作为系列剧，《猎罪图鉴》有长线IP运营的先天优势，IP方柠萌影视也在规划衍生体系时，希望触达不同品类和人群。

《猎罪图鉴》音乐剧出品方缪时客，成立于2015年，有多个原创音乐剧、自制版权音乐剧和驻场沉浸式音乐剧代表作，也是行业内较为成熟的音乐剧公司之一。

缪时客较早就开始探索中文IP改编音乐剧之路。「我们寻求合作时，首要的考量是悬疑题材。以及IP的故事内核、知名度等等。」缪时客编剧、导演、市场总监吕学平说。

《隐秘的角落》《沉默的真相》热播时，他们就联系了紫金陈和爱奇艺，此后这两部音乐剧也成为其代表作。而在《猎罪图鉴》之前，缪时客也已与柠萌影视探讨过其他作品改编的可能性。今年，《猎罪图鉴》音乐剧正式上线。

「我们现在已经到了一个做原创的阶段了」，吕学平说。他强调，基于IP进行的音乐剧改编并不比引进和汉化容易。

他进一步解释道，此处「原创」的定义是「结构原创」。普通观众会把故事约等于剧情，其实不然，在改编音乐剧的过程中，相比影视剧原有故事，当结构和讲述方式都发生变化后，就可以称为原创音乐剧。

从市场来看，IP是否能改编为音乐剧还比较受限于IP类型，并不是所有类型都适合。

高鹏提到，要想做优质的音乐剧，需要改编题材鲜明、垂直的作品。相比于现代戏、爱情剧这种比较泛的题材，悬疑、灵异等类型，再融合其他情绪，吸引力就大不相同。

从类型来看，这些年许多成功改编的音乐剧，如《白夜追凶》《隐秘的角落》《沉默的真相》等，都是悬疑题材。

悬疑不仅在影视剧中是商业化较为完整的品类，对于一些音乐剧出品方和导演，这一题材也较能激发创作欲。另一方面，悬疑类的音乐剧，往往需要很大的体量和工业化能力，吕学平说。

「前些年改编自韩国的音乐剧也多有悬疑元素，但他们的角色和剧情比较同质化，没有原创故事丰富。」潘亚州说。观众的审美和需求方向在变化，百老汇的价值观也与当下有所差异。「开发作品不能太激进，不是越多囤货越好。」

因此比较成熟的、有制作规模的、开始做本土故事的公司，相比之下更能适应市场。但回到最根本，还是要看故事本身是否吸引人、音乐是否好听。

《沉默的真相》《隐秘的角落》热播后，缪时客、鼓楼西等制作公司就开始主动找到紫金陈购买小说版权，星尘工作室则在影视剧的授权方面给予了一些支持。

平台方在授权过程中担任什么角色？潘亚州表示，在小说影视化过程中，许多观众对故事的印象更多来源于剧集，剧集的角色、故事呈现方式都与小说有所区别。比如紫金陈的故事里，网剧新增了一些角色，音乐剧在改编过程中也会更多参考剧集，因此需要得到平台授权。

平台在选择一个剧集是否开发时，相比是否爆款，首先会考虑剧集本身口碑，故事优质程度，以及合作方和创作者的意愿。

因涉及到线上下联动，不同行业有自身的产品节奏，在经过多个项目的磨合后，星尘工作室也开始注重IP衍生前期的策划和联动。潘亚州提到，例如《唐朝诡事录》在剧集上线前的半年，音乐剧的创作就开始了。

尽管音乐剧逐渐被纳入越来越多IP——尤其是影视剧IP——的衍生体系中，但大多数影视公司现在仍然处于单纯的IP授权和分成阶段，并不会自己下场出品音乐剧。

一方面是由于音乐剧市场占比小，性价比不高；另一方面，来自音乐剧运营上的难度。

音乐剧一直被认为是一门「用时间换空间」的生意。固定的班底、舞台的设备都是不小的投入，必须演出到一定的场次，才能收回成本并盈利。毛利不高，剧场位置、售票情况、选角等，都会影响票房。

尽管自己已经打通了一条道路，但高鹏坦言，影视公司自己做音乐剧并不容易，仅仅是运营，就要耗费大量心力。包括宣传路线、场地规划、价格体系、制作量级……隔行如隔山。一个大体量的音乐剧，前期可能要投入800万到1000万起步。

「从资本投资的角度来说，音乐剧不是一个很好的产品。」

但它的优势在于「时间的艺术」。作为线下演出形式的一种，音乐剧可以通过长期持续巡演，达到帮助IP长线运营的效果。

基于这种长尾效应，诸如《歌剧魅影》《我的遗愿清单》等经典的音乐剧作品都作为独立的作品，产生了长远的影响力。

相较于电影、电视剧的有限档期，音乐剧有更强的生命力，在长期创造收入的同时，也能不断吸引更多原IP触达不了的观众。

此外，音乐剧目前内容可以更先锋，表达空间也更大，触达面和影响力更广。

高鹏说，音乐剧在长信传媒IP开发体系里的地位会越来越重。尤其是在疫情之后，中国音乐剧开始寻找自己的发展方向。

他透露，今年长信也正在策划《唐朝诡事录》的话剧。相比于音乐剧，话剧的创作门槛和表演门槛更高，但观影门槛和演出门槛更低——不习惯听歌词的观众更容易理解剧情。

但话剧对语言的艺术、戏剧的结构、故事的复杂度要求更高，更偏向于艺术门类，而音乐剧是一半艺术，一半商业。

潘亚州则从呈现方式的区别，补充了音乐剧的优势。「如果把电影、剧改成话剧，呈现方式有一部分相似，也容易让观众和线上做对比。」

但改成音乐剧，观赏体验不同——音乐承担了很大一部分叙事，除了故事、角色和思想相似之外，其他都会有很大变化。

受众群体上，音乐剧的受众和线上受众重合度相对高，因为更追求体验感。话剧相对来说更注重文本的深度，由剧集改编难度较大。

在这种对比中，我们也能看到为什么更多影视剧IP选择改编为音乐剧，而非其他剧种。

综合来看，现阶段在版权价格商议方面，市场上暂时还没有统一的标准。如果是战略合作，可有更多元的合作框架，版权方更优先考虑合作方的能力，价格为其次——甚至可以不支付版权费用。

另一面，无标准可依的阶段，也可能会造成IP争抢的局面。

《狂飙》爆红之后，很多公司希望向平台提前下订单，预定爆款。潘亚州并不建议这种做法，「爆红与否是很难判断的，与观众当下情绪有关。」

他透露，前不久，爱奇艺世界大会后，很多合作方表达了预定需求。潘亚州建议对方先选喜欢的品类，等剧集播出后再下判断，「这样对制作公司更加稳妥。」

潘亚州说，音乐剧市场还属于野蛮生长的阶段。「它还没有达到话剧那样冷静和成熟的程度，速度发展很快，但精品并不如话剧多。」

从2022年全国演出票房收入排行榜TOP20的作品来看，音乐剧数量并不多。「演出市场还很多元，大家不用一股脑投音乐剧，这个市场的受众还没有那么饱和。」

虽然难度较大，但高鹏也说，如果运营得当，口碑更好、场次更多、上座率更高，很多音乐剧回本速度也不慢。

「从《在远方》到《梦见狮子》《隐秘的角落》《猎罪图鉴》，都可以侧面验证市场的盈利性在慢慢扩大，大家才有信心和资金不断去做。」

吕学平表示，中国原创IP改编的音乐剧，明显开始多于引进和汉化。

「现在和IP方去谈改编，大家都会很欢迎。因为音乐剧发展确实很快，而且对于他们来讲，盈利不是重点，重点是IP的多维发展。」

作为音乐剧行业长期从业者，吕学平能感受得到音乐剧的群体在走向年轻化，18-25岁年龄群体占比40%-50%，而无论是小剧场还是大剧场爱好者，两者有一个共性，是逐渐去了解、接受、喜欢中国原创的故事。

他很难判断IP改编音乐剧这种主流趋势会持续多久，但他表示，「大流量加大IP，就是电影行业走过的路。未来电影行业会走什么路，我们也会走。」

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